十年E聚,再续传奇丨马映冰:新零售下的会员系统设计

2020-04-24 09:15:00

“我对十年前选择在北京大学汇丰商学院读EMBA终身无悔,因为我在这里找到了未来长期研究的方向——定位与商业模式。”

4月22日晚上8时,EMBA首届班1班校友、深圳汇创达科技股份有限公司独立董事马映冰做客《十年E聚,再续传奇 EMBA十周年校友分享会系列V2暨“同学会私享会第10期活动”》,表达了对母校的感恩。

马映冰

EMBA首届班1班校友、

深圳汇创达科技股份有限公司独立董事

 

北大汇丰EMBA项目报名第一人

马映冰称自己是主流IT企业变革发展的见证者、观察者、亲历者。他本科学的是计算机及其应专业,三十年的职业发展涉及专业技术和管理咨询。在就任汇创达股份有限公司独立董事之前,他曾任职文思海辉技术有限公司副总裁、甲骨文软件技术有限公司华南区总监。此外,他还做企业管理教练,专注于信息化助力商业模式变革的研究。

十多年前,马映冰还在为不同类型的企业提供解决方案。“凭心而论,这些方案仅是根据自己的经验,以及对标杆企业快餐式的研究学习提供复制方案做建议”,因此他希望找到适合自己的商学院对自己的知识体系进行梳理。

一次偶然的出差机会,他在深圳机场看到北大汇丰EMBA项目招生信息,便直奔学院前来了解。马映冰很在乎商学院的教授是否常驻,当他了解到《发现商业模式》的作者魏炜教授就是北大汇丰的副院长,也是“驻场教授”,便毫不犹豫地报了名,也意外地成为了“报名的第一人”。

收获不仅如此,“商业模式”也成为马映冰职业规划的重要方向。“在《发现商业模式》中魏炜教授给出它的定义是利益相关者的交易结构,而再造商业模式、创新商业模式是提高企业竞争力非常有效的手段。”马映冰对于魏炜教授的著作如数家珍。本次讲座,马映冰选择商业模式实现中的一个细分的、“接地气的”的话题——《新零售下的会员体系设计》探讨。

 

会员体系的初心和本质是顾客忠诚度管理

会员体系不是新晋产物,实际上它在十多年前甚至更长远一些就在企业应用了。对此,马映冰提出三个观点:

第一,“会员体系的初心和本质是顾客忠诚度管理,其核心是做品牌管理,用当今的话说就是增加顾客的复购率”。他以定位思想和周宏骐教授的“商品价值组合”概念阐述了建立品牌认知是做顾客忠诚度管理的基础,进一步以当下的热词“IP”再做解释,IP是Intellectual Property的缩写,本义是“知识产权”。“当前一些人把它误解为 ‘爆款’”,马映冰澄清道,“这是错误的,IP引申意义是企业品牌独一无二的‘三观’,能够有效与客户产生共振和对话才是建立顾客忠诚度的基础”。

第二,“会员积分只是忠诚度管理的一种手段,不是唯一” 。他介绍了常见的几个误区:“会员积分就像企业的货币或钱一样,”他生动地比喻,“它是企业负债,可以兑换价值和商品,对企业而言,闲置不管或不设有效期的会员积分都是有风险的。当企业遇到危机或经济不景气时,会员拿积分挤兑时无疑是‘雪上加霜’”。另一个误区是企业允许将积分拿到更大的商城或航空公司平台上兑换,这种方法实际上违背了忠诚度管理的初衷,如此一来,小平台实则为大平台做了“引流”,与其这样不如直接打折促销。

第三,“好的会员系统是以企业较小的边际成本换来顾客较大的边际体验”。马映冰以航空公司“升舱服务”为例来解释,对航空公司而言,付出边际成本仅为两个航空餐的差价,但消费者会员而言,所获得的体验相当于几千块钱的边际体验,这对品牌企业才是最好的管理方式。

马映冰直播现场

 

而对于会员体系的管理工具,他归纳实际上是对点数(point)、徽章(badge)及排行榜(leaderboard)的综合应用。点数用来激励玩家去完成任务赚取,同时鼓励玩家也要有意愿获得。徽章是积分的集合,可简单地划定积分的级别,也用来做身份和技能的区分。在排行榜中,玩家可以据此知道自己与别人相比达到何种水平。

对此,马映冰以疫情期间“钉钉指数”排行榜举例生动说明。“疫情期间,企业老板会把工作平台从企业微信上转移到钉钉群以提高企业的‘钉钉指数’,一些老板甚至采用在钉钉群里做直播方式提高排行榜位置。钉钉软件通过运用排行榜,刺激、引导会员参加商家的各种活动,获得用户的流量。”

激活“人”拉动的新零售的“货”、“场”

就渠道而言,新零售交易地点变得更为丰富,包括线下和线上。一方面,交易系统和供应链系统松耦合;另一方面,传播系统和交易系统相融合。马映冰强调,“当前产品的宣传要依靠关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC)消费者发声,他们既是消费者,又是意见的发表者、传达者” 。

此外,要做好源点会员的管理,对他们做赋能,这样的工作类似HR对员工的培训。他总结借助数字化的平台,做好会员管理的四件事——“招”、“育”、“转”、“存”。“招”,即发展会员;“育”,即鼓励会员持续消费;“转”,即激活顾客升级,提升会员关键时刻的转化率;“存”,即强化已有会员,盘活会员价值,拉动会员持续购买。

种子会员和核心用户同样要激活。针对线上受众进行细分并分层激活,针对性给予不同工具和权益激励,有区别计划性达成社交裂变。情感分享核心靠服务,口碑分享核心靠产品,利益分享核心靠机制。不同会员等级对应不同权益,促使用户复购提升会员等级享受更高等级尊享权益。

数字化会员体系,可以提升会员生命周期价值,马映冰特别介绍了RMF(Recency Monetary Frequency)模型。“R”是指最新消费时间,这一指标反映出会员与企业的关系的亲疏,对于疏远的用户可采用赠送优惠券、会员日、会员活动等唤醒。“M”是指购买金额,这一指标反映出用户累计消费数量,对企业的贡献值,可以设定产品组合套餐、充值赠礼提升客单价。“F”是指购买频次,不同行业有不同衡量指标,可以采用新品试用、拼团、砍价、送礼等提高消费频次。这三个指标可以帮助企业从这三个关键维度对顾客做区别管理,了解哪个区间的客户是价格敏感型,客户对哪个区间价位的商品服务感兴趣。

马映冰指出,“场”是会员运营及生产传播内容的空间,包括实体店,也包括社群。“在社群里要传播喜闻乐见的内容,”他总结道,“与用户、客户产生共鸣的内容投放到社群里面去,只有内容上得到他们的认可他们才会继续传播” 。 

3月18日晚,老乡鸡董事长束从轩通过官方自媒体发布“二零二零老乡鸡战略小会”短视频,没有传统的大厅红毯张灯结彩,取而代之的是80年代开村会的场景。短短10多分钟阅读量即破10万+。

马映冰以老乡鸡为例进一步解释,“说教式的品牌教育不容易被接受,只有说人话、接地气传播制造者更容易被人接受,老乡鸡的董事长束从轩就是一位这样的内容制造者” 。

 “在今天去中心化、碎片化、多样化的传播的年代依然要聚焦同一个主题、战略和主张组织内容,” 他继续补充,“老乡鸡的定位是‘干净、卫生’,以建立与竞争对手的鲜明的对比。因此这个视频主会场即使选择了户外,但带观众到内部时展示的依然是‘干净、卫生’的主张元素”。

最后,马映冰总结了“六句真经”:

不忘初心,做会员是为了忠诚度;

牢记使命,打造独一无二的品牌认知;

发动群众,以亲情连接顾客;

组织赋能,提高单兵作战能力;

关注体验,积分变现不是唯一;

流程固化,让管理变得简单。

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